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莫问剑：农产品变现与价值提升的电商策略
随着电子商务进农村国家相关扶持力度的加大以及“互联网+”概念的普及，全国农村电子商务发展风生水起，充分利用了互联网、大数据和云计算等技术服务于农产品营销，从而加速了县域特色产业发展。
在中国电信和浙江托普云农科技股份有限公司联合主办的“互联网+现代农业”暨智慧农业高峰论坛上，中国县域互联网+行动联盟秘书长莫问剑先生，就新形式下的区域资源变现提出的相关电子商务策略进行了分享，以下是精彩全文：
首先，我非常荣幸，有这么一个分享机会。其次，今天，我觉得我的身份非常特殊，这是我进入电商领域三年以来，第一次在涉农领域来作分享。今天，有不少领导专家讲得都非常专业，所以对我本人来讲也是一个非常好的学习机会。
几个月前，托普的陈总就跟我说，让我来作一次分享，希望能从真正的农业口里去撕开一个电商的小口子来作一次交流。我写了个题目，叫农产品变现与价值提升的电商策略。现在，全中国都在讲电子商务、农村电商、互联网+，但不论是电商，还是互联网+，最核心的是把货卖出去，把资源变现，从而提升价值，这是我们的根本目的。因此，我们会忽略到电商是什么，互联网+是什么，但是，如何通过最新的技术手段模式，从电商领域迈出去，这才是我们的根本。
三年前，我开始从事农村电商，到今天为止，我们公司服务了全国200多个县，已达目标的大概有1000多个农业企业。今天，我接触的并非都是行业龙头企业，着地更多的是县级以及县域级的农业企业。
从县域级农业企业来看，困难和问题很多。我们先讲电子商务，包括今年中央一号文件明确提出的要增加农民收入，但实际上农民增收非常困难，这是客观现状。第一，农民的组织化、规�；潭确浅５停返母郊又档�，信息不对称，流通环节多，成本非常高；第二，是农业投入的问题，从县域级的情况来看，投入总量大，但条块分割，效率低，引导性差；第三，是食品安全问题，组织化程度低导致控制非常难，标准模糊，品牌缺失，不可追溯；第四，是农业融资非常困难，小规模的生产方式与现在的金融体系相脱节，金融机构缺乏协同创新，这也是一个难题。
电子商务对农产品或者资源变现，它所起的作用在哪里？从信息化的角度来看，作用很多，但对电商而言，首先最根本的是把生产流动方式进行重构。第一，我们要通过一号文件的目标——电子商务，来促进农产品生产的商品化、标准化与互联网化，使农产品在产品包装内构、质量标准方面进行完善；第二，推进农村各类服务的互联网化，积极稳妥地推进农村电商发展，利用电子商务挖掘贫困地区的各类资源价值。
在一个这么好的大政策环境之下，近三年以来，农产品电商一直是非常热的点。但是，农产品电商到今天为止的状况，我用“雷声大雨点小”，“即是风口也是刀口”来形容。我们在座有多少涉农企业已经同电商相连接了，有数据统计，2015年（16年情况差不多），生鲜电商现状艰难，农产品电商88%是亏本，7%巨亏，4%持平，1%盈利。所谓1%盈利和4%持平，是账面上的数据，换句话说，农产品电商到今天为止，在某种程度上是全军覆没，是什么原因导致的？
第一个问题，是谁在做农产品电商？今天，做农产品电商从业者，80%是不懂农业的，那是什么人？是从媒体圈子里出来的，是在互联网圈子里赚了钱的。这部分人认为这是一片蓝海，生鲜领域可以再造一个淘宝，农村电商前景广阔，所以纷拥而入。而这些人出现是什么状况？从从业的角度去分析，他们存在对产品的无知，对需求的误判，对风口的离信，导致的结果叫做蜂拥而入，成群败退。
我做农业比较早，三年前做的农业电商，做的第一个案例是吉林省一个偏远的小县，叫通榆县，是杂粮杂豆的主裁地。我们卖了三个月的杂粮杂豆，简单包装的产品，亏了几百万。为什么会亏？首先亏是因为我不懂。品质、包装、物流、供应链等所有会出问题的地方，一个都没有落过，全都发生了。我说落后贫困地区在当今社会发展时代里面，剩下唯一次机会，就是互联网，我们只有造一条云高速，才能够把我们过去交通落后、偏僻、信息不对称的问题解决。所以2014年，2015年我们持续做了，也做成了，让通榆真的成了国内县级电商的模式之一，我本人也因为通榆，才能做成全国这么多县。
农产品电商第二个最大的问题叫做B2C的社会�；岬绮换嵘�，做运营是高手。过去卖服装、鞋帽、化妆品太容易了，但农产品电商的核心不是运营，这导致了什么结果？就是这些人还是用卖化妆品的思维来卖农产品。农产品在整个电商里的产业链还要拉地更长，我们必须要懂行业懂产业，要有基地支撑、后端和服务。所以会电不会商，这是目前电商行业的现状；
第三个问题，是生鲜冷链。我们目前大部分生鲜冷链的客单价低于200的基本上亏本。但是，在平台电商像淘宝、天猫、京东，农业农产品的客单价大部分都不高于100。我们的物流成本或者用大数据来讲，我们国家的平均物流成本是18%。就我家里人，我对他们讲，第一，尽量不要淘宝，因为越淘宝，生活质量品质越低，但是我们会在淘宝中买大量的水果，为什么？第一，我懂水果，知道国内哪个地方原产地最好的是什么；第二，我知道大部分在天猫、聚划算，包括京东卖水果，在大促的时候，都是亏本的，所以我们买的便宜。但是对于普通的农产品做不到，原产地小米一斤五六块钱，买 三斤才十五六块钱，还有快递的问题，那我怎么赚钱。
农产品电商的核心是什么？第一，是种养环节的利润；第二，是生加工环境的毛利；第三是流通环节的。而今天大部分人，在物流成本和运营成本上消化掉百分之三五十，所以谁能赚钱？现在的问题是，涉农企业和农民又不懂电商，所以能赚钱的人赚不了钱，想赚钱的人也赚不了钱，就是这么一个局面。
为什么说农产品电商对涉农企业有帮助？第一，农产品电商的核心是供应链问题，必须解决市场流通点的问题。综合起来讲，四句话，首先没有放心产品，什么都白干；有了放心产品但不能形成标准化产品，是枉然；有了放心产品，能形成标准化产品，但不能保证物流和运输，是徒劳；如果最后服务水平跟不上，是蛮干。所以农产品电商的理想模式是什么？第一要有基地种植，如果没有基地的储备，直接从市场批发来的，这生意一定不能干；第二要有采摘体验，只有这样，才能把物流成本营销成本降下来。有物流控制，有质量追溯，然后再到运营。
我们摸索了这么多，农产品电商其实是一个系统工程。从配套的基础服务，到区域品牌打造，到网货设计和研发，再到展示；从服务商本地卖货人的培育，到与采摘业务融合项目，到互联网密集分销渠道的搭建，然后再到影响力的打造，这是全套的流程。
农产品电商短期需要打造的三大基础，第一个基础，是人。首先是县域级的干部观念转变。经过这三年，国家大力推进农村电子商务示范基地的建设，基础干部从过去懵懂的状态，初步到了认知的状态，但是认知是不够的，还需要发自内心的认同；传统的涉农企业对互联网的感觉还是模糊的，有感觉但不知道怎么做，要是大投入又不敢；第二个基础，是货�；チ氐谋泶锿呦屡┟呈谐〉恼故臼橇交厥�。农产品要经历互联网的改造这样一个过程，还是需要一点时间的；第三个基础，是渠道。很多人都讲淘宝、京东和天猫等等。我一直在倡导，农产品电商一定要打造第三条道路。什么是第三条道路？我个人觉得到今天为止，商务部496个示范县经过了3年的努力，成效仍旧甚微。原因之一，因为农产品并没有打通从田间到餐桌最后一公里。今天农产品进一线城市的主要通道，第一，是传统的农批市场，传统农批市场到消费、餐桌上还是有四五个环节；第二，是通过电商平台，以客单的方式，包括小包，包裹的方式去建立，而小包裹的方式通过快递价格的提高，是把物流成本增加了，竞争力不强。所以，渠道存在的问题很多，但是我们没有花心思去研究我们身边的渠道。
我建议涉农企业第一件事情是要说服政府打造区域公共品牌，因为任何一个企业知名度再大也大不过这个地方。我觉得电子商务的第一要务就是开启名字，改变观念；第二个就是，先赢地域后卖产品。第二件事情，我们要重视产业互联网，基于现货的B2B交易才是根本。我们还要重视媒体电商。另外，我觉原产地大直播一定是一个蓝海市场，并且有非常大的发展前景，这是一个新兴的领域。我们还可以做全城的品控，农业的大数据，短视频直播等等，我想这里面有很多机会都可以让我们突破。
最后，我给自己做个广告——一本书，叫《八万里路，云和月》，写东北一个县的杂粮杂豆怎么和互联网相结合，我也是吃尽了千辛万苦。第二本书叫做《上山下乡，又一年》，写的是十几个县遍布全国。我正在写第三本书叫做《风生水起，正当时》，写的是县级电商，农产品电商的方法论，请大家多多关注。
我就说到这里，谢谢陈总给我的机会。
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